En la era de la sostenibilidad, la arquitectura enfrenta el desafío de diferenciar entre prácticas genuinas y estrategias de marketing engañosas, conocidas como greenwashing. Este fenómeno implica presentar proyectos como ecológicos mediante elementos superficiales, como fachadas verdes, sin un compromiso real con la sostenibilidad.​

El ecobrutalismo, al integrar la honestidad material del brutalismo con principios ecológicos, busca contrarrestar esta tendencia. Sin embargo, su estética ha sido cooptada en ocasiones para fines comerciales, priorizando la apariencia sobre la funcionalidad sostenible.

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Para distinguir entre intervenciones estéticas y compromisos sostenibles reales, es esencial evaluar:​

• La integración de sistemas pasivos y activos de eficiencia energética.

• El uso de materiales de bajo impacto ambiental.

• La planificación que considera el ciclo de vida completo del edificio.​

Solo mediante una evaluación crítica y transparente se puede asegurar que la arquitectura contribuya genuinamente a la sostenibilidad, evitando caer en prácticas de greenwashing.​